Marketing digital, SEO, CPC, Email Marketing, Redes Sociales, Influencers… La revolución digital ha venido para quedarse, y el marketing es una de las áreas donde su impacto es más profundo y transformador. ¿Qué pasa con los eventos y el marketing digital? Según varios estudios, el gasto en organizar eventos presenciales en todo el mundo se mantiene alto y sigue creciendo, siendo una de las partidas más importantes del presupuesto de marketing de las empresas. Las empresas siguen amando los eventos; algo tendrán.
¿Por qué las Empresas Aman los Eventos?
La realidad es que el marketing digital no ha eliminado la necesidad de los eventos, que se reivindican como un contrapeso necesario a la experiencia fragmentada y a veces desordenada del mundo digital. Aunque los objetivos de los eventos siguen siendo los mismos (conectar a los clientes con los empleados y la marca, y eventualmente, conseguir oportunidades de venta), el marketing digital ha cambiado sustancialmente la naturaleza de los eventos.
Los Eventos y el Marketing Digital
Especialmente, la experiencia digital ha hecho crecer las expectativas de los asistentes hacia los eventos, que, según un estudio de IDC deben cumplir cuatro exigencias básicas:
- Ofrecer experiencias inmersivas
- Conectar a las personas
- Facilitar el “Customer Journey”
- Inspirar y motivar a los asistentes
Experiencias Inmersivas
El mundo digital es excitante, pero al final tanta multitarea y omnicanalidad pasa factura. Para mucha gente es relajante y agradable poder dedicar unas horas de calidad a temas interesantes. En un mundo de impactos continuos, los eventos deben diseñarse para ser experiencias relevantes que capten totalmente la atención de los asistentes. Son una ocasión única para las marcas para contar su historia de una forma consistente.
Para lograr sumergir a la audiencia en el evento es fundamental contar con un lugar de celebración atractivo (teatros, parques de ocio, espectáculos), con un tema unificador que permita articular historias paralelas, y sin dejar de prestar atención a las necesidades básicas de los asistentes (descansos, zonas de recreo, instalaciones…)
Conectar Personas
Aunque los contenidos siguen siendo claves (ponencias, entregables…) la razón principal por la que la gente asiste a los eventos es el networking: conectar tanto con los empleados de la marca (fuerza de ventas, personal técnico) como con sus iguales en la industria. Los eventos permiten a las marcas “construir su tribu” y posicionarse como el facilitador de la comunidad.
Para lograr ese objetivo hay varias técnicas. Una muy utilizada es dividir el evento principal en varios “tracks”, con contenido más enfocado, y juntar a toda la audiencia en sesiones plenarias. Esto permite a segmentar a la audiencia por temas de interés y facilitar su encuentro. Otra táctica con muy buenos resultados es utilizar apps de apoyo al evento donde los asistentes pueden empezar a hacer contactos incluso antes del evento, con funcionalidades similares a las de Tinder basadas en intereses comunes. Ya una vez en el evento se pueden implementar funcionalidades de gamificación para estimular la participación y el networking.
Y por supuesto no hay que olvidar el trabajo previo de investigación en Redes Sociales. La organización de cualquier evento debe estar conectada con el Social Media Plan, y se debe lograr la identificación e implicación de influencers que puedan promocionar nuestro evento.
Facilitar el “Customer Journey”
Los eventos son aceleradores en las tomas de decisión de compra de los clientes, pudiendo lograr en horas lo que de otra forma tardaría semanas o meses.
Para mejorar la ejecución de los eventos se pueden adoptar varias estrategias. Una de ellas son las campañas continuas. No ver el evento como una actividad aislada, sino usar los materiales de los eventos (entregables, videos, casos de éxito) en el resto de campañas de la empresa. En los grandes eventos corporativos se debe ofrecer a los asistentes la propuesta de valor completa de la compañía, mediante tracks específicos o stands dedicados, para los asistentes se vean identificados con sus problemas y elijan del portfolio de soluciones aquella que mejor se adapte a sus necesidades.
Es importante recordar que, especialmente en los negocios B2B, las decisiones de compra no recaen en una sola persona, sino en un grupo en el que hay normalmente varios perfiles: decisores, influenciadores, técnicos… La organización del evento debería tenerlo en cuenta y facilitar el que varias personas de la misma cuenta puedan asistir.
Inspirar y Motivar a los Asistentes
Los eventos son ideales para crear una impresión duradera en la audiencia y establecer una base para futuras interacciones. Pero no se pueden quedar sólo ahí; deben motivar a los clientes a tomar los siguientes pasos. Asistir a un evento puede situar a los empleados de nuestros clientes en una posición ventajosa por el prestigio y conocimientos adquiridos.
Las compañías deberían aprovechar esta circunstancia para convertirles en los abogados de nuestra marca en los clientes. Cuanto mayor sea el nivel de interlocución de los asistentes, mejor. Lo ideal sería poder contar con los ejecutivos de nuestros clientes como ponentes en las sesiones exponiendo sus casos de éxito con nuestra empresa.
Gestionar los problemas de siempre: Vender y Medir
Los dos problemas recurrentes a los que se enfrentan las empresas que organizan eventos son lograr un equilibrio entre la necesidad de vender por la marca y el deseo de contenido de calidad por parte de los asistentes, y cómo medir el éxito del evento en términos comerciales.
En cuanto al primer aspecto, es importante fijar un tiempo o porcentaje máximo de contenido comercial en los mensajes, que no debería ser superior al 30%, y nunca incluirlo en las sesiones plenarias donde asistan ponentes de alto perfil (gurús de la industria, altos ejecutivos de los clientes), limitándose a plantear de forma general los retos que pueden ser solucionados con la propuesta de valor de la compañía organizadora.
Sobre los resultados, los equipos más expertos en métricas de marketing (Márketing Analytics) suelen también estar más adelantados en métricas de eventos. Las métricas más tradicionales se centran en medir la audiencia: básicamente quién asistió, y las oportunidades abiertas, progresadas o ganadas asociadas a los asistentes a los eventos. Las más avanzadas miden también el “pathing” (a qué sesiones asistió y en qué orden) y el feedback de los asistentes. Las aplicaciones asociadas a los eventos permiten además capturar datos de la navegación mostrando las preferencias de los asistentes.
Promoción Online
Es un aspecto crítico del evento, especialmente si está diseñado para captar nuevos clientes con lo que tenemos poco o nulo contacto. El evento necesita promoción, y aquí son de aplicación las técnicas que se utilizan con éxito en cualquier site web: posicionamiento en Google (SEO), e-mail marketing, marketing en redes sociales…
Es importante no olvidar el poder de convocatoria de la audiencia. Cualquier persona que atienda al evento es un promotor en potencia de nuestro evento. Es interesante investigar los perfiles sociales de los asistentes (especialmente Twitter y LinkedIn) y facilitarles contenido sobre el evento para que lo puedan compartir en sus redes sociales y amplificar nuestro evento. Otra táctica es conseguir identificar e interactuar con influencers especializados en el tema central de nuestro evento, invitándoles a participar y a dialogar con nosotros.
Las actividades on-line no deben terminar con el evento, sino extenderse con campañas más allá de aquel prolongando la experiencia de usuario, y reutilizando los materiales generados para el evento (videos, entregables, casos de éxito…)
Conclusiones
Los eventos siguen siendo una actividad fundamental del marketing, también en la era del marketing digital. Son una ocasión única para establecer y fortalecer relaciones personales (networking) y hacer llegar la propuesta de valor de una compañía a sus clientes de una forma coherente y exhaustiva. Para lograr sus objetivos los eventos deben organizarse de forma que
– Ofrezcan experiencias Inmersivas
– Faciliten el networking (principal razón de la asistencia),
– Aceleren el “Customer Journey” hacia la compra
– Motiven a los clientes a tomar los siguientes pasos.
El marketing online debe ser un complemento necesario del evento, ayudando a darlo a conocer y extendiendo la experiencia de los asistentes más allá del evento en sí mismo.
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Benito Franco @benitofranco
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